安防企业如何建设目标渠道体系

2012-07-02 14:33:25 来源:慧聪安防网 责任编辑: cpslili 收藏本文

　　厂家渠道规划不应损害代理商合理利益

　　厂家与代理商位于产业链的上、中游，角色有分工，但双方是平等的合作关系。代理商依赖厂方生产出好产品来提升销售业绩，但没有代理商把产品卖出去，厂方的利润定得再高都没用。一些厂方只把代理商当做创业初期的“苦力”，不帮代理商提升销售能力，而靠压榨渠道赚钱，销售任务层层加码、拼命给代理商压货，不啻于杀鸡取卵；而一些经销商成天担心过河拆桥，不愿投入传播推广等额外成本，却要求厂家加大政策支持，让厂家无以为继，则是自毁长城。

　　近年来，一些强势的经销商拥兵自重，对厂家政策支持的要求越来越高，执行力则日益下降。特别是一些经销商“尸位素餐”，或四处窜货，或制假贩假，已直接损害厂方利益。由此，一些强势厂家提出“厂商一体化”战略，本意是加深双方合作，后来却演变成厂方收回代理权、自己去做渠道，美其名曰“打通产业链”。

　　表面上看，打通产业链之后，企业既可以挣制造环节的钱，又可获得渠道的利润，可谓赚得盆满钵满。但厂、商终究有别，生产和销售是两回事，不同区域市场更有其特点，一着不慎就可能满盘皆输。逐利是企业的本性，但应追求合理利润，自己发财却让别人饿死，这种经营模式注定无法长久。

　　站在厂家的角度，渠道执行力强、业绩稳健增长的直营制可谓最优选择。但在现实环境下，厂家渠道规划不仅要考虑自身发展战略，更应基于对企业现状，包括自身实力、厂商关系、代理商目标等的综合评估。

　　具体到安防行业，一些强势厂家正从代理制向直营制转型，而处于合作制阶段。日前，笔者与不少代理商沟通，对方均反映，厂家设立分公司或办事处，名义上是帮自己开发市场，实际上却是“挖墙脚”，随时可能取自己而代之；而在实行直营制的企业，二、三级代理商则抱怨，分公司或办事处只知发货，却默许甚至纵容窜货，代理商之间大打价格战，自己已经无利可图。

　　一些厂家的区域经理则表示，有的代理商明确表态，若区域内有别的代理商也做这个品牌，自己就不做。“对厂家来说，在一个区域只找一个代理商，等于把整个市场都交给他，风险也大。打个比方，有10个鸡蛋放在10个篮子里，应该是最安全的。现在的问题是，篮子的主人听说你没把10个鸡蛋都放他那里，都不让你放鸡蛋了。”基于此，区域独代制成为多数企业的首选。但若太依赖一个或几个代理商，一旦该代理商“造反”，厂家的业绩则可能受到很大的影响。

　　归根结底，代理制、直营制、混合制都只是形式。无论在哪种渠道模式下，厂家和代理商都应获得合理利润，责权利统一是厂商合作的基础。作为厂家，应重视、信任代理商，秉承长期合作的善意，以实际行动消除其代理商的疑虑；作为代理商，也应努力经营品牌、提升销售业绩。在代理制下，厂家应确保代理商的经营权；在直营制下，厂家应做好市场保护，分公司不仅要负责物流，更要做好服务，成为厂商关系的润滑剂。

　　深挖渠道分销拓展安防大市场

　　1980年代，美国营销学者麦卡锡提出“4P”理论，其中“Place”被中国学者译为“渠道”，也有学者将其译为“分销”。准确地说，渠道是指产品从厂家到达用户的路径，因此，IT、分销、工程项目、政府采购、店面零售都是安防产品的渠道。但在不少代理商眼中，安防行业的“渠道”仅指分销，其目标客户是分销商，也被称为渠道商、批发商或器材商。

　　长期以来，工程项目和政府采购占据安防产品八成以上的市场份额，多数代理商均从事工程项目，只是占销售额的比重高低而已。对一个中型安防企业来说，其省级代理商工程项目占销售额的比重可能低于40%，地级市代理商普遍在60%以上，县级及以下代理商则几乎100%。

　　一般说来，工程项目依赖于代理商的资质和社会资源，但风险可控、利润较高；相比之下，渠道分销需要面对来自各地的不同分销商，风险不可控、利润较低。在代理商眼中孰轻孰重，可谓一目了然。但单一代理商的资源有限，在我国经济从保增长转变为促稳定的情势下，单靠工程项目已不足以支撑代理商销售业绩的持续增长。面对厂家逐年递增的销售任务，深挖渠道分销成为代理商的必然选择。

　　从做工程转型为做渠道，意味着代理商的战略重心从利润转向销量，不仅需要良好的店面形象、有效的营销推广，更要求代理商思维的转变。放弃“赚快钱”的想法，努力提升销售技能，勤跑二、三级市场，前期可能还需要给下级代理商一定的政策支持，但只要把市场做深做透，假以时日，销售额将实现几何级的增长。当然，也应看到，在欠发达地区、县级及以下市场，代理商深挖渠道分销的余地有限，IT、工程项目、政府采购、店面零售仍是其渠道建设的关键点，但良好的店面形象、针对性的销售技能培训仍将成为其提升销售业绩的重要助力。