楼市惨淡，今年营销如何做？

　　本期话题：

　　楼市惨淡，今年营销如何做？

　　楼宇对讲与房地产业息息相关，而房地产业又与国家的宏观经济政策关系密切。2011年上半年，央行三次加息、提高存款准备金率，对房地产市场，国家相继出台了国八条、房产税、限购令等一系列调控政策，同时又启动了史上最大规模的保障性安居工程建设。楼市调控政策可谓一波接着一波，调控力度达到了空前的高度。面对严厉的楼市调控，与房地产市场息息相关的楼宇对讲行业也面临着重大的挑战。

　　2012年，国内外经济走势比较复杂，大经济环境的疲软对楼宇对讲行业造成了诸多方面的影响，如物价上涨、生活成本增加、货币政策紧缩、出口产品滞销等等，人们似乎又感觉到了2008年的经济寒意。面对市场的变化，很多行业受到不同程度的影响，楼宇对讲行业也未能幸免。视得安白淦文分析指出，去年政府出台的国八条、房产税、限购令等严厉的楼市调控政策，致使房地产形势持续恶化，并且这种恶化一直持续到现在。对楼宇对讲企业造成很大的影响。许多楼宇对讲领域的中小企业通过降价，放款等提高销售，然而这样势必会造成行业内的竞争进一步加剧，势必影响企业产品质量和后期服务。

　　据多数楼宇对讲供应商、经销商反应，2011年，楼宇对讲市场发展与往年相比趋于缓慢，努力维持在20%左右的增长。据深圳市慧锐通电器制造有限公司总裁助理罗强先生介绍，在大背景下，与去年同期相比，2011年上半年慧锐通签单增长率超过了40%，但是出货与回款方面却只与往年持平，利润方面不如从前。

　　 本期话题邀请福建省冠林科技有限公司总经理朱莹、深圳市视得安罗格朗电子股份有限公司营销总监白淦文以及深圳市赋安智能安防系统有限公司副总经理孙栋磊一同参与讨论。

 

图中人物依次为深圳市视得安罗格朗电子股份有限公司营销总监白淦文、福建省

冠林科技有限公司总经理朱莹以及深圳市赋安智能安防系统有限公司副总经理孙栋磊

　　主持人：销量面前，到底是先做产品（质量），还是做品牌，对这个问题厂商莫衷一是。您对此有何看法？

　　朱莹：先做产品，还是先做品牌，不同的企业可能会有不同的决策。但是如果没有好的产品和技术的支撑，在没有市场和销量的时候，凭空打造一个品牌，这个品牌只是一个空壳品牌。品牌是要凭借好的产品在市场上的良好表现，一点一滴形成口碑和美誉度，不断沉淀和积累才能形成的。
　　此外产品与品牌是相辅相成的，当企业发展到一定规模，并在市场和用户心中逐步竖立起了品牌，那么就能促进该品牌产品的销售，降低产品销售的门槛，品牌推出的新产品也更容易和更迅速的为市场所接受。

　　白淦文：品质铸就品牌，而品牌形象更多的是靠客户的口碑相传来塑造的。产品的质量与系统的稳定性，无论何时都应该是楼宇对讲厂商最该重视的问题。企业如果把品牌押在打广告、办推广会、参加展览上，而产品的品质不过硬，故障频频，经常损坏，再好的宣传也是纸里包不住火，结果还是用户口碑差，砸了自己的品牌，且厂家获得的效益也会有很大一部分花在售后服务上。我还是那句话，口碑是靠真金白银打造出来的。厂商要耐心地在产品的设计、材料的选用、生产监督管理、安装指导等方面下足功夫，使得产品的故障率低、维护量小，才能最终赢得客户的口碑。企业要想走上健康发展的道路，必须依靠大家的力量，口碑相传聚沙成塔，不要一味追求短期的丰厚盈利，盲目跟风打价格战，企业的口碑才是发展关键。

　　孙栋磊：“质量赢得市场，诚信铸就品牌“，品牌是企业塑造自身形象，提高知名度和美誉度的基石。赋安安防在安防市场长期以来拥有良好的口碑，深受用户群喜爱，充分赢得客户的信任。这也是品牌的成功建设为企业赢得的市场，品牌成为了一种保证、一种形象和信誉。在行业整体低迷的大环境下，广大安防企业正面临着越来越严峻的市场形势，不少企业因资金断裂面临倒闭。胜者为王败者为寇，塑造企业品牌，不断提升核心竞争力毫无疑问成为安防企业的发展之道。
　　产品质量与品牌塑造密不可分，赋安一直坚持“安全第一，质量先行，满足需求，持续改进”质量方针，努力做最受信赖的安全保障服务商。只有优质的产品质量，才能在日益残酷的市场竞争中立于不败之地。

　　主持人：任何大品牌好产品都将面临售后服务的问题，纵观整个行业，产品售后服务体系依旧不健全，弊端也日益凸显，这也成为行业发展面临的一个瓶颈。对于售后的管理方面，有什么好建议？

　　朱莹：在楼宇对讲行业，由于售后服务的管理和服务水平参差不齐，成为行业发展面临的一个重要问题。冠林一直重视售后服务的环节，也在一直努力探索如何提高售后服务的管理和服务水平，以更加规范、高效、专业的服务于客户，打造行业领先的4S服务品牌。根据冠林自身的经验与做法，我们在售后管理方面采取了一些措施：
　　(1)完善渠道布局和服务网点，充足的人员配备，提高服务的及时性和有效性。
　　(2)足够的备品、备件及易损件（原厂生产产品），对一般的故障均能做到即时维修。
　　(3)加强技术服务人员的专业化培训，加强售后服务的技术力量，提升故障处理能力。
　　(4)提升技术服务人员的售后服务意识，把售后服务列为渠道考核的重要环节。
　　(5)重视质保期外的售后服务，由以往的应招式服务变为主动服务，扩大售后服务的范围，延长售后服务的周期，鼓励办事处对质保期外的售后服务进行有偿服务模式。

　　白淦文：运维服务可以说对楼宇对讲厂家来说是一个成本。所以在经济形势不好的形势下，厂家削减成本一个重要表现就是减少售后服务人员。但是楼宇对讲是系统产品，技术服务团队是每个企业都不可避免的，而且必须予以重视，这直接关乎客户口碑。视得安罗格朗走的是直销道路。两名销售人员配一个技术支持人员。我们始终以“打造专业化的团队、培养专业化的人才 、进行专业化的培训、实施专业化的考评”原则管理整个维修服务团队。去年视得安罗格朗在全国共设立东北、华北、华中、华东、华南、西南6大售后维修服务中心。此体系正式将售前、售中技术支持与售后维修服务分开，分别进行专业化的发展。此体系正式将售前、售中技术支持与售后维修服务分开，分别进行专业化的发展。特别要提出的是，同行采取的一般是每名销售人员配一个技术支持人员的“一对一”模式，而视得安采取的是“一对二”模式，即两名销售人员配一个技术支持人员。这也是由于我们的产品质量过硬，出现售后问题的几率比较小。

　　孙栋磊：中国安防市场潜力相当巨大，安防产品应用也十分广泛，巨大的市场背后必然会带来很多的售后维护问题。特别是目前楼宇可视对讲、视频监控两大类产品，一经投入使用后，几乎都是全天候使用，使用过程中由于的用户操作不当或设备的损坏等会影响系统的正常运行或被客户投诉，由于产品应用的特殊性，还关系到人身财产安全，因此售后服务显得尤为重要。售后服务是否具备快速、及时的响应机制是广大用户十分关注的焦点，也对我们的服务工作提出更高的要求。
　　1、首先要树立正确的售后服务观念
　　用消防人的严谨，对待安防的售后管理，建立一种“真诚为客户服务”的观念，问心无愧地做好售后服务，而不是“作秀”；变被动维修为售后的主动回访，这一做法也赢得了越来越多客户的认可。
　　2、比竞争对手做的多一点点，比用户的心里期望值高一点点，细节决定成败。
　　面对竞争日益激烈的安防市场，各个厂家的经销机构都在重视打好服务这张牌，除了正常的维修工作之外，我们还坚持主动电话或上门回访客户，多与客户交流，增强信任感。做好售后服务，就是要提供超出消费者预期的服务，使客户真正感受到我们的热情。
　　3、做好售后服务人员的专业化培训
　　加强对售后服务人员相关的培训，包括专业知识、服务态度、服务用语、服务规范等各方面的培训。良好的培训能使售后服务从业人员具有专业的产品知识、积极的服务态度和认真敬业的服务精神，才能在工作中给顾客提供愈来愈好的服务质量，赢得顾客得满意。所有的对讲、监控产品的安装，公司内部人员评定技术等级，对客户和工程商技术人员发证上岗。良好的售后服务是靠专业的、受过正规和系统培训的服务人员去完成和实现的。
 
　　主持人：对于楼宇对讲产品，并不是所有用户都要求更丰富的功能和更高端的体验。目前有大部分厂商都已经意识到这一点，并根据这部分细分市场开发出经济实用型产品。针对这一块产品，应该制定怎样的营销策略？价格方面，如何满足用户对高性价比的需求？

　　朱莹：针对经济实用型产品，冠林早在2010年就制定了相应的营销策略，推出一系列极具性价比的经济型、普及型彩色可视对讲产品，在保障产品基本功能的同时，让用户能够以黑白室内机的价位，享受到高品质高清晰的彩色可视对讲产品，该系列产品一经推出就在市场上获得了巨大成功，得到很多用户的认可。

　　至于价格方面，满足客户的高性价比并不是一味的追求低价，冠林一直坚持的是高品质平民化的品牌战略，我们会依托自身强大的研发力量和资源优势，同时通过规模化和集中化的生产和采购来降低成本，向上游争取利润空间。在满足产品性价比的前提下，尽可能选用更好的原材料，并通过严格的品质管控体系加强对产品的细节、工艺和品质的把控。

　　白淦文：在国家相关房地产调控政策的影响下，以廉租房和经济适用房为主的保障性住房市场需求凸显，视得安罗格朗早在2010年就适时推出了“789系统高层实用型楼宇对讲系统”。旨在面向高层楼宇，提供最简单的操作、最为实用的功能和最稳定的解决方案。789系统在产品成本上较之D2009系列有所降低，但同样包含可视系统、非可视系统功能，室内机方面同样有多款设计独到的新品推出，囊括了黑白与彩色，从3.5寸、4寸的多款产品。

　　孙栋磊：针对经济实用型产品，我们制定“模块化“开发策略，针对不同的客户需求，模块组合可进行自由调整，以达到最高的性价比。使赋安产品成为“最贴心”的客户满意产品。赋安用心为客户考虑，积极创造了良好的双赢局面。

　　主持人：高端市场依旧是主力市场，有什么创新营销策略？

　　朱莹：对楼宇对讲产品来说，最主力的市场还是中高端市场，在高端市场营销中价格不再是主要因素，而是要依托好的产品和品牌，以高附加值的品牌和服务来取胜。针对这一细分市场，冠林也提供了符合高端市场需求的高性能、高配置和高价值的产品，并为客户提供全方位的“顾问式”销售，针对客户的需求提供全方位的指导，为客户提供楼宇对讲或智能家居的整体解决方案。比如冠林就与绿城地产等一些高端的品牌地产商合作，打造了多个打造高端地产项目，在这一市场的成功也有助于进一步树立冠林的品牌。

　　白淦文：“金字塔”型的市场发展布局。如果将整个安防市场视为一个金字塔的话，塔尖、塔身、塔底可以看作高中低不同的市场。而每个市场都有着不同的需求要点，缺少哪一个，都会丢失部分的客户。以往的视得安产品集中在中低端市场，难以满足全方位的市场需求。如今公司推出针对不同市场的三大品牌的产品，已能全面覆盖整个市场。 确定了多品牌战略，得到了很多房地产开发商以及工程商的认可。高端市场还是品牌优先。不会去计较价格。另外，产品外观需要多样化一些。

　　孙栋磊：高端市场产品和营销方法都不断趋于同质化，市场细分的难度增加，竞争的难度也随之升级。赋安一直坚持实行服务取胜的营销策略，在充分认识满足消费者需求的前提下，在营销过程采取的一系列细致周到的服务、变被动接受为主动研究客户需求。
　　同传统的营销方式相比较，赋安营销的是服务，从服务营销观念理解，消费者购买了赋安产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，赋安关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一策略进一步增强消费者对赋安产品的信任度，为高端市场的开拓起到了积极的作用。

　　主持人：对于整个安防产业来说，目前产品的销售区域主要分布在沿海发达地区和内陆一些省会城市。随着国家平安建设急锣密鼓的展开，三四城市和农村市场也逐渐受到重视。对于这块大蛋糕，究竟要采取何种吃法？

　　朱莹：随着国家进一步推进城镇化和新农村建设，可以预见将会有很多二线、三线甚至地县级市的房地产市场迎来飞跃式发展，这将会成为楼宇对讲产品的主力市场。
　　对这部分市场来说，对楼宇对讲产品的要求就是经济实用、可靠稳定。就产品而言：冠林一向秉承高品质平民化的品牌主张，既要为客户提供高性价比的产品，又不以牺牲产品的品质为代价，这也很好的符合了这一市场对可视对讲产品的需求。
　　就市场拓展而言：冠林一直推行的是精耕细作市场，经过3年的努力，我们发现，其实二级市场更有发展空间，而冠林在二级市场也做得非常良性，今年我们的经营策略就是保持一线市场的增长，做大做强二线市场，积极开拓三四线市场。

　　白淦文：过去在一二线城市大有可为的大品牌，普遍价格比较贵，但这些厂家要想渗入到三四线或者是农村市场基本上没有竞争力。因为这些市场品牌意识不够，看重的是价格，也就是价格低廉的产品才会受工程商的热捧。
　　一般来说开拓新市场都是两种方式操作：招代理商和开设办事处。找代理，又要提供账期支持；开办事处设点，周期长收入慢。两种方式可谓各有利弊。策略上的话，凭借口碑渗入市场是比较明智的，在这些区域依靠老客户的拉动带动项目进展。
　　视得安在对待这一级市场的态度上，不想强攻，采取水到渠成的发展战略。如果有好的工程商和开发商想与视得安品牌合作，借这股东风，我们会先做一两个标志性楼盘项目，然后逐步拓展到整个市场，但我们并不想扎根于此。

　　孙栋磊：二三线城市的发展程度日益明显，它的份额在整个市场来说有着举足轻重的影响，我公司非常重视这一块市场，目前采用的深入挖掘市场潜力，敷设营销网点至二三线城市，利用营销网点的快速反应来捕获客户。在产品质量方面也非常注重，以消防人的严谨把控对出厂产品良好的品质来开拓、巩固、扩大市场份额。
　　二三线城市和农村市场的产品定位，赋安也做出了多元化推广的布置。对于这块市场，因地域特性制定针对性，适用性强的推广方案及主打产品。从根源上降低产品成本，满足二三线城市的产品需求。
 
　　主持人：目前，地产战略合作成为许多楼宇对讲企业抢占市场的方式。这种模式能带来哪些好处？寿命周期有多长？除此之外，还有没有别的方法出奇制胜，抢占市场？

　　朱莹：随着行业的成熟与发展，楼宇对讲行业的整个营销渠道会更加扁平化，房地产商也会直接选择与有实力的供货商接触，这是未来行业发展的一个趋势。
　　从冠林的角度，我们的目标是要和全国百强的房地产开发商以及区域前十名的房地产开发商合作，好处是：能够提升我们的品牌和品质，保证销售量的持续增长。
　　我们认为作为行业的龙头企业，一定是市场占有率最高的企业，冠林一直都是推行薄利多销的原则，通过量来降低生产成本和采购成本，从而实现扩大销售和市场份额。

　　白淦文：地产战略合作目前市场有独家与非独家两种模式。非独家模式允许两三个楼宇对讲品牌入围项目，屏蔽了其他同行，在一定程度上减少竞争，至少可以保证与开发商未来两三年内的合作。但这种模式有账期，且卖价便宜。而独家模式的账期需求更加明显，客户要求的价格也更加低廉。而对于房地产商来说，与主要的物料供应商建立起良好的合作关系，首先减少了房地产商的运营成本，其次降低了大量采购成本，对他们来说也是非常有意义的。总的来说，在目前经济情势下，地产战略合作保证了楼宇对讲企业和房地产商的双赢，值得推广。另外，我们从去年开始就打造了一支非常精锐的团队来专门负责与房地产行业的接洽，取得的效果非常明显，未来我们也将会继续加强与房地产开发商的战略合作。由于楼宇对讲产品在技术、施工、安装等方面的特殊性，需要与系统集成商（总包）紧密合作才能完成，因此视得安罗格朗也非常重视与系统集成商的合作，这也是行业中最传统的销售渠道。

　　孙栋磊：赋安与国内多家知名地产商建立了战略合作关系，既保证了业绩稳定增长，对品牌建设也起到了积极的作用。战略合作伙伴能够在高品质、高效率，避免质量成本，避免不确定性风险，分享经验等多方面提供独特的价值，这些对于高品质产品是十分重要的,并且大幅降低不确定性所导致的各种隐性成本和风险。
　　另外赋安利用独有的网络优势，在全国近百家办事处或销售网站，配有专业的技术服务人员，提高响应效率及服务品质。

　　主持人：拓展线上渠道也是一种趋势，公司电子商务这一块的开展情况如何？有没有关注过新媒体营销，如微博营销？

　　朱莹：电子商务和线上销售这块目前主要是在海外市场销售上应用得比较多，新媒体和微博营销这块目前比较成功的还是在消费品行业，至于是否同样适用于安防业，我们也在评估，而目前我们更多的是关注它的品牌宣传效应以及对企业公众形象的塑造。

　　白淦文：罗格朗集团很注重电子商务。但对于像楼宇对讲这种系统产品线上的销售渠道不好拓展开，无法复制其他消费型或者单一型产品模式。

　　孙栋磊：去年赋安对讲产品总销售额持续增长，在今年大环境低迷，同行业公司大都在负增长的情况下，我公司今年上半年总销售量较去年依然较去年同期实现18%增长，主要增长产品在高端数字产品。

　　热销区域从沿海城市向内地二三线城市转移，这与当前房地产市场开发情况有相当密切的关系。赋安也将进一步优化资源配置，积极应对市场变化，争取在2012年下半年度取得更大的胜利。

　　主持人：今年公司营销工作如何展开？

　　朱莹：今年冠林的营销工作重点在几个方面：
　　1.加强渠道管理和团队管理，让办事处的经营更加良性更加规范化。
　　2.精耕细作各地的区域市场，推行技术服务靠前，提升售后服务水平，促进二次销售。
　　3.加强产品和技术的创新，提升产品的核心竞争力，降低产品的成本，为前端提供强有力的销售利器。
　　同时加强公司自身的经营管理，实现精益生产，提升品牌各方面的综合竞争力，推动公司朝着更大规模更加良性的方向发展。

　　白淦文：我们可以明显地感受到所有的项目拖后得很严重，付款情况也比较差，所以说，整个行业我们都可以看到是在收缩，这个影响还是相当明显的。我们今年也是采取稳扎稳打的模式发展，没有采取急剧的扩张，而是主要转为苦练内功，提高我们自己的管理水平，通过把自己的水平提高上来，从而做得比别人更出色。
　　强化技术服务体系，建立覆盖全国的营销与服务网络。在完善产品线强化技术创新的基础上，视得安罗格朗建立业界最为完善的、覆盖全国各地的营销和服务网络，并且通过强大的技术支持体系，与众多的系统集成商和房地产开发商建立了长期、良好的合作关系。通过设立在全国各地的办事处，视得安罗格朗的每个营销代表在各地都与当地的集成商或者房地产商建立稳固的关系网络，他们与合作商互相配合，维护着跟合作商的关系。

　　孙栋磊：逆市布局，反弹增长，实现跨越式发展的营销布局策略。在今年房地产不景气大环境影响的情况下，赋安采取的是逆市的方法，在布局方面加大力度，在更多的二三级城市建立营销网点或区域服务机构，通过营销网点增强渗透力。
　　增加新品的发布量，重视外观的设计、制作，今年推出市场的主打产品可谓百花齐放，以满足不同客户的个性需求。
　　通过与大型房地产商达成战略合作协议，强强联手，巩固赋安在同行业的市场地位。

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